11月28日,母婴大V“小小包麻麻”开启了拼多多平台上的首场直播,共推荐16款产品,包括美妆、食品保健、日化等。开播15分钟,观看人数达15000人,半小时后,小小包麻麻”称已经卖出1000件产品。截至到当晚22时30分,观看人数突破10万人。与淘宝直播动辄上千万人的观看人数和上亿的成交额相比,无疑拼多多的直播首秀效果不尽人意,但对于拼多多来说,直播这一环是必须要补齐的。

拼多多的直播电商试水可以说有三大亮点,分别是流量入口、用户拉新、轻运营模式。

 一、“拼多多版“电商直播

不同于淘宝直播独立APP、京东的一级直播入口,拼多多并没有为直播单独做一个单频道,也没有为它贡献APP首页中心推荐位,而是在“百亿补贴”的子频道里放上了醒目的“好货直播“入口。

之所以放在该频道下,其实有拼多多的深意所在。“拼多多把直播电商放在“百亿补贴”频道下还在于为货品打上质量保证烙印。此前拼多多推出“百亿补贴“频道的意图很明显,不图销量和收入,最大目的就是洗掉自身长期已久的山寨标签。

由此可见,拼多多从伊始就为自己的电商直播走上规模化、正规化在铺垫,可谓用心良苦。

另外在用户拉新上,拼多多本次直播电商回到了它最熟悉的打法上——微信裂变拉新。

用户进入“好货直播“后,后台其实连接着微信小程序“好货内购”,在小程序预约直播成功后,用户便会收到 “组队看直播”的活动提示页面,玩法依然是“熟悉的味道“:用户每3人即可成团,每成功邀请2位好友加入直播观看后,每人便可以获得直播商品的5折专享券。

很明显,在用砍价链接实现海量的用户积累后,拼多多还是没有放下心心念念的社交裂变拉新玩法。此次,它依旧试图踩在微信流量的肩膀上,为其尚未开垦的电商直播蛮荒地浇水灌溉。

到这里,就不难看出拼多多选择“小小包麻麻”的原因了——后者公众号粉丝已突破800万,整个新媒体矩阵粉丝超2200万,月收入1.2亿,在微信生态里拥有强大带货能力。

值得一提的是,“小小包麻麻“此次在拼多多的直播中,全程自己带货,带内容,而拼多多只负责提供平台。

或许持有谨慎态度,拼多多的首次直播电商试水选择了这种相对较“轻”的模式,即只搭建框架,内容与货物供给都由合作方提供的模式,不过这种“轻”直播电商模式其实也与拼多多自身较“轻”的社交电商模式相互吻合。

可以说,面对直播电商这片红海,拼多多回归到最原始的社交裂变打法,用搭建框架的轻运营模式吹响了进军直播电商的冲锋号。

二、为何拼多多需要电商直播

拼多多用户活跃度增速在下降,其实这是拼多多前行路上必然会碰到的一道坎。

虽然前几年拼多多凭借社交电商的高传播性迅速崛起,但是这种模式也有双刃剑的另一方面,即用户留存时间短,黏性弱。

今年10月31日,与拼多多争夺下沉市场的京喜正式接入微信一级入口,虽然其用户活跃度不及前者,但在微信层面上京喜却获得了比拼多多更大的流量扶持,拼多多的用户活跃度在某种程度上被进一步分散。

面对活跃度降低的窘境以及京喜的威胁,直播电商为弥补拼多多这一缺陷提供了思路。有业内人士称,直播电商其实是社交电商的一个侧面,它是在流量逐渐见顶后的挖掘存量的新型销售模式。总之,直播这种边看边买的模式将有助于提高拼多多的用户粘性和消费频次 。

当电商直播如火如荼发展了3年多时间后,如今拼多多才以一个晚辈的身份闯入到这片竞技场中。

此时的它,面对的是头部玩家淘宝、京东,以及抖音、快手新秀圈地自治的红海。 如何发挥自身优势,如何另辟蹊径从强大竞争对手中突围,这份严苛的考卷拼多多才刚刚开始作答。