电商的江湖里,从来就没哟屹立不倒四个字。阿里和京东在经历了多年的厮杀之后,看似已经坐稳电商两大巨头的交椅,但拼多多的出现,又带来了一场龙卷风。

拼多多以五环外人口为切入点,短短三年就直接上市,让阿里在猛然嗅到危机的同时,看到了下沉市场的巨大增量。

一二线城市的电商人口红利已经见顶,下沉市场似乎是最后一片蓝海。曾为阿里立下赫赫战功的“聚划算”在被冷落了许久之后,重新出发,成立单独事业部,对战拼多多。

无独有偶,拼多多也放出风正在考虑将旗下对于DAU贡献最大的“限时秒杀”频道独立出来,成立“秒拼”事业群,上攻一二线城市挑战天猫。

其实,这场山腰上的决战早已厮杀多时,且愈拼愈烈。

01 阿里下沉市场,聚划算王者归来

随着拼多多在下沉市场大获成功,并开始渗透一二线城市,阿里终于有了动作。

曾在2011年创造了101.8亿元的销售奇迹,在千团大战的时期几乎占据了中国团购市场过半的份额,贵为阿里七大事业群之一的聚划算,在经历了风光和沉寂之后又杀回来了。

聚划算被称为阿里的倚天剑,多年来一直以短期爆发力而著称,频频创造营销奇迹。在拼多多在下沉市场大获成功,欲从“农村包围城市”时,倚天剑出鞘了。

2019年的618期间,聚划算成交额同比涨幅86.5%,订单数同比涨幅106%,聚划算在天猫大盘的成交额中占比三分之一,有49%的购买用户来自三四线及以下城市。这样的权重可以说聚划算突击战打得很漂亮。

阿里财报中披露的2018年平台新增1.2亿MAU月活跃用户,其中70%来自三四线及以下市场。而QuestMobile统计的今年6.18手机淘宝下沉新增用户中有37.5%属于30岁以下、6.7%是46岁以上,而这些流量来自于下沉市场的小镇青年和居家妇女。这类用户更看重性价比,单价低,多频次消费是其特征。

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图表来源:QuestMobile

从上述数据来看,阿里用聚划算打突击战对吸引下沉市场是很有效率的。下沉市场无疑填补了阿里做电商红利衰减的空窗期。

02 拼多多上行一二线,欲成立“秒拼”事业群

阿里派出聚划算争夺下沉市场,而拼多多推出的“限时秒杀”向一二线城市挺进。

据拼多多公布的618整体数据显示:6月1日启动当天,第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍。截至6月18日晚间19:40,拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔,19日0点前订单数超11亿笔,GMV同比增长超过300%

从地域看,拼多多平台的订单超过七成来自下沉市场,80、90后贡献8成销售额。平台“618大促”水果生鲜、食品等农(副)产品订单中,约七成来自一二线城市。

从拼多多公布的数据可以看出,拼多多对下沉市场的掌控稳中有进,而水果生鲜借着今年水果价格整体上扬的东风,用价格优势吸引一二线城市用户。

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图表来源:QuestMobile

不只是618期间,数据显示,拼多多日活(DAU)已高达1.26亿,单月净增4000万活跃用户。其中拼“限时秒杀”在其中起到了非常大的外部引流效应。

不仅如此,拼多多与快手达成产品层面合作,将各种极致性价比的商品匹配到了大量的下沉市场新消费人群。这些从快手引流的新增用户,8成以上是来自下沉市场的年轻人。

而在极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》中显示,截至2019年第一季度,拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,呈持续上升趋势。

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与此同时,拼多多对手机淘宝用户的渗透率也在提升,从去年同期的28.3%上升到了40.1%。每10个手机淘宝用户有4个装有拼多多,比例显著高于非淘宝用户。

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从数据看来,拼多多面对聚划算的狙击也不遑多让,死命抓住下沉市场,单月净增4000万活跃用户,618七成订单来自下沉市场。同时超过44%的新增用户来自二线城市以上,还用水果生鲜开拓出一二线城市的道路,渗透手机淘宝用户,已探入阿里的根据地。

03 阿里拼多多厮杀供给侧升级

作为电商的头部玩家,阿里与拼多多除了占领市场和吸引用户,战火燃烧到供给侧升级。

能抓稳制造商、品牌方的电商平台才能长期保持竞争力,前不久格兰仕怒怼天猫事件就能说明这一点,电商平台不想放走任何一个品牌,更不想让竞争对手得利。

当制造商无法准确快速探知市场动向和需求的时候,电商平台运用大数据将零散但有共性的需求提供给制造商,实现有的放矢,不浪费弹药。

阿里学术委员会主席曾鸣教授是甚至曾放言:C2M模式是未来制造业的终局。天天特卖被划至聚划算阵营,目的就是用C2M模式为制造商、品牌赋能。而随着产业转型升级、下沉市场消费升级,这个模式将会是聚划算打入下沉市场的利器。

阿里以C2M模式布局聚划算拼命下沉抢夺拼多多的市场份额的时候,拼多多却用F2C模式紧密布局欲昂首挺进一二线城市。

从商业模式上来看,拼多多开放平台,邀请工厂以自主品牌厂商的身份入驻,平台负责引流,工厂负责生产、销售、发货配送以及售前售后。

而拼多多给拼工厂计划提供了较强的扶持,主要表现为以下方面:①流量层面,直通车等活动免费向工厂提供;②数据层面,向工厂提供平台大数据报告,指导生产、预测销售等;③库存层面,拼多多承诺在帮助工厂处理库存,给到一定的活动场景资源,例如限时特卖;④盈利层面,目前拼多多对于工厂厂商完全免费扶持,不收取任何佣金费用。

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图表来源:艾瑞咨询

04 阿里拼多多的性价比之战

如果说C2M模式与F2C模式是阿里与拼多多下沉与上攻的法宝,是在供给侧升级的博弈,那价格之战则是两军在用户选择之间的直接交锋。

要说拼多多是怎么火起来的,最简单的总结是:无他,唯便宜尔。今年618,也依然是这个策略,拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利,促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等爆款。

拼多多抓住用户这一心理,并不断强化这个概念,掠夺性地收割了下沉市场的用户。而聚划算想要在下沉市场打出名堂,对标拼多多,一场关于“便宜”的战争在所难免。

首先,聚划算从商家抓起,原本对商家提出的“淘系最低价”,一个月不许降价的要求,现在已经改为“全网最低价”。昔日的聚划算,重心在“聚”,而如今却重点主推“划算”。对于商家来说,能薄利多销留存旧客、吸引新客,便是一门好生意。

光便宜还不行,得有区分度。根据企鹅智库和QuestMobile大数据呈现的《拼多多用户研究报告》显示,2018年4月前的样本数据表明,在所有电商平台中,拼多多和淘宝用户重合度更高,2017年底,有45.8%的拼多多用户同时也是淘宝用户。两个平台中部分人群出现高度重合性。

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如此超高的用户重合性,如果做不出区分度,用户很难只钟情于你。而淘宝总裁、天猫总裁蒋凡今年3月曾公开表示,“我们从来不相信消费降级”。

可以看出,即使聚划算在向下沉市场冲击,但仍然在强调品质,希望带品牌进入下沉市场。为了帮助品牌下沉,聚划算制定了几大计划,比如“新客计划”,即帮助品牌获取下沉市场新用户。通过城市欢聚日、城市购物PK战等聚划算城市战略,对三四线城市用户进行精准投放。

此前腾讯京东战略分析师李成东分析称,阿里盘踞一二线城市,拼多多起家于三到六线城市。双方无论是向下渗透还是向上拓展,都是在存量市场中寻找增量。对于阿里而言,下沉有增量,对拼多多而言,上游有用户,双方都想将核心业务渗透进对方区域。阿里与拼多多的战斗难以避免。

结语

无论是下沉市场对价格的敏感,还是一二线城市的精打细算,性价比是做电商绕不开的话题。目前在中国消费市场,由于早年淘宝与近年拼多多的影响,性价比经济已经成为电商运营的重要组成部分。

随着阿里与拼多多战事升级,阿里一位高层曾评价:“拼多多看自己是第二个阿里,但我们看拼多多不过是低配版的聚划算。”而拼多多创始人黄铮在去年曾对此回应道:“我没有研究过聚划算。我们并不想做第二个阿里,拼多多的存在本身就是一种模式,而我们正处在这种模式开创的早期。你可以说我low,说我初级,但你无法忽视我。”

聚划算进军下沉市场的利器C2M模式也许是未来电商的最佳模式,而拼多多对一二线城市的渗透也在稳步提升,甚至对手机淘宝的渗透率超过四成。无论是一二线城市的攻守,还是下沉市场街头巷尾乃至乡间小路的战斗,此刻阿里与拼多多的酣战已渐入佳境。

只是战果如何,我们还需要耐心慢慢看。