吵嚷着对大促无感的商家们,在这个618中终究还是未能“免俗”。只是,品牌折扣、店铺优惠、联合营销、热销排行等台上的大戏背后,“二选一”的戏码一直是他们欲言又止的“酸爽”。

电商版的“修昔底德陷阱”

如果把618当成一场表演,电商平台就是班主,大促就是舞台,商家就是台上的角儿。其中的差别是,角儿并不能在同一时间分身到不同的舞台上。哪一个班主愿意让自己的角儿出逃呢?这或许就是二选一的由来。

为这个618添了一把“火”的事莫过于格兰仕针对在天猫搜索出现异常的多次公开发声。其指出,自2019年5月28日拜访拼多多后,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。经过沟通,天猫回应称格兰仕搜索完全正常。但在下午五点时,格兰仕再次声明”又被屏蔽”。公告中不止有文字和态度,还公布了后台操作的相关视频,用以说明几家格兰仕相关店铺都在屏蔽之列。

二选一的精分 品牌商的浮沉:格兰仕硬刚天猫-京东店群_黑小马电商_京东无货源_京东入仓_京东开店

格兰仕官方微博相关截图

对于格兰仕此举,拼多多联合创始人达达发表评论称,“这是电子商务法颁布实施以来,第一家公开站出来对电商行业‘二选一’现象说不的企业,这是一家三观奇正,有勇气、有自信、有眼光、有信念、值得尊敬的企业。”

拼多多也已经用实际行动表达了对格兰仕的支持,将格兰仕放在了拼多多App首页正中央品牌馆的位置。不过,随后有拼多多内部人士称,该区域大品牌的合作店铺都会有露出,并非“刻意为之”。

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图片为拼多多首页截图

事实上,敢于对平台“说不”的品牌案例一直在陆续浮现,而格兰仕是近些年来第一个公开质疑天猫的品牌。

今年5月,美的、九阳、苏泊尔等品牌相继发布了公告,以“代理商调整”、“拼多多旗舰店多未能给消费者带来良好体验,违背品牌形象店初衷”等理由,宣布终止拼多多相关品牌店铺的运营,且在6月1日前关闭店铺。

彼时,拼多多给出的回应是,“不怪这些企业,要怪就怪背后‘不愿意透露姓名的人士’。”而所谓不愿透露姓名的人士,似乎就在暗指二选一的发起者。

相比于只勾起舆论,插座品牌驰伟公开了自己的法律手段。其在微博中称,拼多多平台上的商家存在侵犯其知识产权的电插座产品,将对此予以起诉,并将拼多多公司作为连带被告。

针对该事件,拼多多平台治理部相关负责人表示,拼多多将积极应诉,非常愿意在法庭上把整个经过讲述清楚。其提醒驰伟专注公司经营的本分,用心做好插座产品,而不是去充当电商“二选一”中的“插头”,并同时公布了驰伟曾因质量问题受到拼多多治理,而转站其它平台的“历史”。

然而,正面的回应和舆论都没能让暗潮汹涌的“抉择”停止,终究还是出现了格兰仕“忍无可忍”的公开控诉事件。直到发稿,格兰仕仍在不断地发布公告,表达对天猫的“抗议”。格兰仕官方微博则在618前后迅速成了闹剧看客们的谈资。

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图片来自格兰仕微博

“其实年年都有,我们也都习惯了。”一位鞋靴品牌高管在提及二选一时表示,“平时也有暗示,只是大促期间会比较激烈。但其实,很多商家对大促的认识已经不太一样了。”他从三个层面阐述了对大促的认识:

(1)商家端:在最应该卖正常价格的时候卖了尾货价;

(2)社会价值端:大量物流、数据、支付资源等都围绕大促峰值设计,造成社会资源浪费;

(3)消费端:70%的交易是应激性的,不一定是顾客需要的。

“强行将1个月要买的东西集中在1~2天,商家大幅让利,平台广告大幅提升,把内部供应链折腾得濒临崩溃,造成一大堆潜在尾货,这对商家来说是非常痛苦的。”上述商家认为,在这样的“节日”中,唯一收益方只有平台,会因消费者的期待而获得品宣的资本,同样也是一些平台向品牌提出“二选一”要求的资本。

一位商家说到格兰仕公开质疑天猫控制搜索时表示,之所以电器类商家率先发声,或许是因为天猫、京东在电器类的体量相差不多,品类商家对天猫的依赖没有服饰等品类那么强,所以才更有底气。

格兰仕电商相关负责人告诉亿邦动力,在发现搜索被限制后曾和天猫方面进行过沟通,但对方给出的便是类似“二选一”条件,格兰仕不肯接受,于是问题才迟迟没有解决。

“格兰仕是个小微企业,如果不是被逼无奈,我们也不会选择这种过激的做法去‘以卵击石’。”他表示,格兰仕的理念是拥抱全网的销售机会,会用不同属性的产品去满足不同定位的平台及对应的消费者需求,但不能被“绑架”。

“我们不能因为某些过于强大的平台提出了过分要求就放弃其它销售渠道,我们不愿去做也不会去做。希望对方能够给予回复和解决,恢复双方正常的合作关系。”该负责人表示,格兰仕没有站队,只是在陈述客观事实,希望天猫能营造一个开放公平的营商环境,站在更高的格局,站在消费者角度上多考虑。

格兰仕似乎“在所不惜”,并呼吁被迫妥协的品牌也能够一起站起来。在亿邦动力的调查过程中,商家感慨居多,鲜有响应。“没有人知道真相。在生意场上,品牌和渠道之间的博弈,从来都是用生意的方式去解决。意气用事一时爽,但最终需要回归到谈判桌上。”

没有人知道格兰仕的筹码是什么。“二选一”也始终是谜一样的传说,甚至是一种说不清楚孰对孰错的“精分”游戏。

一面屡屡遭遇侵权屡屡沉默,一面是呼吁大家不再妥协于“二选一”。在面对几面夹击的情况下,商家既是参与者,也是看客。

“十字路口”后边的路

“人在哪儿生意就在哪儿,我们就去哪儿。”一位与几大电商平台合作多年的品牌电商负责人如是说。面对“二选一”和平台的各类新政策,他的反应也是从“顺从”变成“免疫”,只是这个转变的过程是源于找到了“新出路”——社交、内容和私域流量。

“想要打造一个新品牌,在线下需要10年,在传统电商需要3年,社交电商里只需要一年。”上述商家表示,起初自己应对二选一会采用一些商家们“众所周知”的办法,分店也好,变换经销商也好,但随着排查越来越紧,很多两全的办法也是行不通的,于是便采用了舍弃一家,用“星星之火燎原”的策略,入驻了几十家新兴的电商平台。

不过,也有部分商家反映,新兴电商的路并不好走。几位商家投身社交电商平台遇到的难点主要可以总结为三方面:

(1)多家社交电商平台对商品售价的要求并不低于传统电商平台,甚至会比价天猫、京东等平台,要求给出3折甚至更低的价格,这样的常规要求给商家的压力更胜于平台大促的短期“压榨”。

(2)品牌与社交电商平台的对接不够通畅,高流量且价格合理的社交电商平台会限制SKU,且遵循爆款思维,较少接受新品牌。

(3)适合在社交电商中运作的品类相对有限,更集中于化妆品、小家电、食品、生鲜等。

不论是把粉丝导向微信环境、自建社交玩法,还是入驻短视频平台,品牌的思路其实是一致的——创造私域流量。就像有赞创始人白鸦所说,“国内的品牌很可怜,居然没有自己的官网、没有属于自己的流量,那怎么会保持增长?”

不过现在看来,“二选一”正在加速品牌意识到了这一点。实现的方法很多,只是实现的过程或许会比较漫长。